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疫情压力之下,酒行业的大数据还有效吗?



  对于2020年的中国经济而言,新冠疫情堪称一次无差别打击的“黑天鹅”事件。

  在众多遭受冲击的行业里,餐饮行业沦为重灾区。国家统计局数据显示,2020年1-2月,全国餐饮收入4194亿元,同比下降43.1%,增速较上年同期下降52.8%,呈断崖式下跌。许多餐饮店老板感叹,停业的时候发愁,复工之后看着今非昔比的客流量也发愁,报复性消费并没有出现,人们对于外出就餐、聚餐更加谨慎了。

  

 

  原本指望春节期间冲一波销售旺季的白酒企业,更是叫苦不迭。贵州醇董事长朱伟预测,疫情对白酒行业造成的短期经济损失超1500亿元。水井坊在给全国经销商的公开信中表示,要正视疫情给白酒行业带来的冲击。江小白也在《一封来自江小白江记酒庄的公开信》中透露,2月份销售额创历史新低。

  如此一来,营收、利润与线下餐饮大数据紧密挂钩的白酒企业们还会好吗?

  酒企纷纷布局大数据

  自2011年麦肯锡提出“大数据时代”到来后,传统企业就一直在探索智慧转型,用大数据为产业链条上的各环节赋能。尤其在经历2012年的行业寒冬之后,各个酒企纷纷开始了业务大数据能力的储备。

  中国酒类流通协会秘书长刘员认为,“中国酒业+大数据”将是一次全新的变革,它将帮助传统酒企优化生产、销售、管理、品牌等企业经营方式。从重点市场布局到新品推广,从用户画像到品牌营销,大数据都将提供有力的支撑。

  2014年8月,行业“一哥”贵州茅台设立茅台集团电子商务股份有限公司,希望加快茅台电商发展,构建企业、产品、经销商、消费者之间的大数据库。该公司技术总监高文立打过一个浅显的比方:记录下每一瓶茅台酒的去向、销售区域、销售时间、购酒客户的特征,茅台就可以从“海量”的数据中总结出规律,判断市场结构和需求。换言之,大数据真正帮茅台“找到”了用户。2016年8月,茅台又与阿里签署战略合作,加快智慧转型的步伐。

  

 

  洋河自2014年成立互联网中心后,一直在积累并利用企业数据。两年后,洋河引入百分点大数据系统BD-OS,建立统一的大数据管理平台,打通多个渠道的用户信息,掌握消费者行为与偏好特征。为什么洋河能够在营销上取得不错的效果?正是基于对消费者的精准细分,实现了数字化广告的精准投放。

  五粮液也借助京东做起了文章,后者拥有海量的零售消费数据分析,通过在用户画像、销售数据、品牌推广等多方面的数据共享,助力五粮液开启更精准、更具个性化的智慧营销。

  春江水暖鸭先知。在2012年的行业寒冬之后,中国白酒在今年又迎来了一次反脆弱能力的检验,线下餐饮消费遭到重挫,被波及的酒企大数据网络也面临着重新洗牌。

  江小白:苦功夫里的大数据

  除了茅五洋为代表的一线酒企,行业后来者在建立之初就有意识地收集并运用消费大数据来服务企业的生产及营销决策。

  以江小白为例,餐饮、商超、便利店等渠道数据是企业经营状况最直观的反映,门店数量的增减、单店销量的变化等汇总而来的大数据,将影响从产品决策到经销政策再到终端动销等各个环节。

  湖南卫视汪涵曾在2018年4月13日播出的《天天向上》节目中感叹,在任何一个小铺子里永远都能看到江小白。大大小小的餐饮店、商超和便利店里,随处都有江小白的身影,初步预估其渠道门店数量可能达上百万家。

  

 

  但和巨头们不同的是,江小白有这样的局面,或许靠的是“笨功夫”和“苦功夫”。海量渠道大数据背后,是大量人力物力的投入。据自媒体“白酒经销商学院”的一篇报道,江西人肖瑶在2015年成为江小白吉安地区经销商后,带领团队里的五个业务员跑遍了吉安数千家大大小小的餐厅、火锅店、小酒馆、大排档、面馆,从一家店到一条街再到一座城,慢慢铺起了吉安的渠道网。

  渠道网络铺开后,如何进行大数据的收集、筛选及分析,又给企业提出了新的技术要求。相关负责人介绍,江小白内部成立了专门的数据中心,负责企业的大数据运营。不仅如此,据《重庆日报》报道,2019年4月,江小白与腾讯达成合作,整合双方优势资源,从数据洞察、用户场景、内容共建、智慧零售四大方面打造白酒行业解决方案。

  或许靠经销商的笨功夫还不够,江小白也开始向互联网巨头借力了。

  疫情冲击下,江小白们渠道数据不容乐观

  然而,疫情冲击之下,餐饮业的消费数据不容乐观,酒企们自己的大数据里,会不会也藏着一个冬天?

  美团研究院2月初发布的《新冠肺炎疫情对中国餐饮行业的影响》报告称,九成餐饮商户资金短缺,15.3%的商户表示有明确的关店计划。西贝账上金流撑不过3个月、海底捞日亏8000万,先后揭开了餐饮业的窘境。

  随着防疫形势好转,多地餐饮企业陆续开业,但市场仍呈现萎靡状态,对于高度依赖餐饮消费渠道的江小白们而言,影响无疑是巨大的。

  

 

  中国饭店协会数据显示,3月份94.61%的餐企客流量不足去年同期的一半。关店率、客流量、上座率,每一家餐饮店的经营压力都向上蔓延至江小白的渠道网,渠道数据不容乐观已是不争的事实。与此同时,渠道开发维护的人力成本上升,如何通过组织优化,提升业务员人效,是随之而来的考验。

  受影响的当然不只是江小白,各大酒企的渠道数据都需要被重新评估。线下关店潮暗涌,线上云消费中兴,智慧茅台如何“找到”忠实消费者?洋河如何延续精准营销的动作?江小白们如何直面线下消费受挫的困境?或许将直接影响2020年白酒行业会交出一份怎样的成绩单。




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